Marketingmodellen: welke gebruik je voor je marketingplan?

Een marketingmodel is een denkraam. Het dwingt je om de juiste vragen te stellen voordat je geld uitgeeft aan advertenties of een nieuwe website. Er bestaan er tientallen, maar voor een marketingplan van een MKB-bedrijf heb je er maar een handvol nodig. Hieronder zie je per stap van je plan welk model helpt, wat je eruit haalt en welke je gerust overslaat.

Welk model bij welke stap

Analysemodellen: waar sta je nu?

Elk plan begint met een eerlijke blik op de markt en op je eigen bedrijf. Twee modellen doen samen het meeste werk.

DESTEP-analyse

Met DESTEP breng je de ontwikkelingen buiten je bedrijf in kaart: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch. Je hebt er geen invloed op, maar ze bepalen wel je kansen en bedreigingen. Lees hoe je een DESTEP-analyse maakt.

SWOT-analyse

De SWOT zet je sterktes en zwaktes naast de kansen en bedreigingen uit de markt. Het belangrijkste deel komt daarna: de confrontatiematrix, waarin je bepaalt wat je met die combinaties doet. Zie SWOT-analyse maken met voorbeeld.

Vijfkrachtenmodel van Porter

Porter kijkt naar de concurrentie in je branche: bestaande concurrenten, nieuwe toetreders, vervangende producten en de macht van klanten en leveranciers. Handig als je een nieuwe markt betreedt. Voor de meeste MKB-plannen is een korte lijst van je drie grootste concurrenten in de SWOT genoeg. Zie het vijfkrachtenmodel van Porter uitgelegd.

Keuzemodellen: voor wie en met welk aanbod?

STP: segmenteren, targeten, positioneren

Je deelt de markt op in groepen, kiest de groep waar je het meest te bieden hebt en bepaalt hoe je je bij die groep onderscheidt. Uit STP volgt je doelgroep. Een persona maakt die doelgroep concreet. Meer daarover lees je in wat is een doelgroep. Zie ook het STP-model uitgelegd en een persona maken.

Marketingmix: 4P’s en 7P’s

Product, prijs, plaats en promotie. Voor dienstverleners komen daar personeel, proces en fysiek bewijs bij. De marketingmix vertaalt je keuzes naar een concreet aanbod. Zie de marketingmix uitgelegd.

Ansoff-matrix

Ansoff helpt bij de vraag waar je groei vandaan komt. Er zijn vier richtingen, elk met een eigen risico. Meer daarover in de Ansoff-matrix uitgelegd.

• Marktpenetratie: meer verkopen van wat je al hebt aan de klanten die je al bedient.

• Productontwikkeling: iets nieuws aanbieden aan je bestaande klanten.

• Marktontwikkeling: je bestaande aanbod naar een nieuwe regio of doelgroep brengen.

• Diversificatie: een nieuw product voor een nieuwe markt. Dat is de grootste stap en het grootste risico.

Communicatiemodellen: welke boodschap wanneer?

AIDA

Attention, interest, desire, action. AIDA is vooral handig bij één advertentie, e-mail of pagina: trek de aandacht, wek interesse, maak het aantrekkelijk en vraag om een actie. Zie ook een landingspagina maken die converteert. Lees meer over het AIDA-model.

See-Think-Do-Care

Dit model van Avinash Kaushik verdeelt je doelgroep naar de fase waarin ze zitten: oriënteren, overwegen, kopen en klant blijven. Per fase kies je een ander kanaal en een andere boodschap. Het lijkt sterk op de customer journey en funnel. Zie ook See-Think-Do-Care uitgelegd.

Doelen: wanneer is het gelukt?

Een doel is SMART als het specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden is. Dus niet “meer naamsbekendheid”, maar “tien offerteaanvragen per maand via de website, binnen zes maanden”. Welke cijfers je daarvoor bijhoudt, lees je in welke marketing-KPI’s je moet volgen. Hoe je ze opstelt, lees je in SMART-doelen opstellen.

Andere modellen die je tegenkomt

Deze modellen zijn minder vaak nodig voor een MKB-plan, maar wel handig bij een specifieke vraag:

• Value Proposition Canvas: laat zien of je aanbod aansluit op wat je klant wil. Zie het Value Proposition Canvas uitgelegd.

• BCG-matrix: helpt kiezen in welke producten of diensten je investeert. Zie de BCG-matrix uitgelegd.

• Golden Circle: begint bij het waarom van je bedrijf, handig voor je website en merkverhaal. Zie de Golden Circle uitgelegd.

Hoeveel modellen heb je nodig?

Voor de meeste MKB-bedrijven zijn vier modellen genoeg: DESTEP en SWOT voor de analyse, de marketingmix voor je aanbod en SMART voor je doelen. Meer modellen maken je plan niet beter, alleen dikker. Een model is pas goed gebruikt als er een keuze uit volgt.

Dit zijn de fouten die we het vaakst zien:

• Een model invullen en er daarna niets mee doen.

• Te algemeen blijven, zoals “goede service” als sterkte. Dat zegt elke concurrent ook.

• Alleen je eigen mening opschrijven. Vraag klanten en je team wat zij zien.

• Het plan maken en het daarna nooit meer openen.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een marketingmodel en een marketingstrategie?

Een model is een hulpmiddel om na te denken. De strategie is de keuze die je daarna maakt: voor wie je er bent en met welk aanbod.

Welk marketingmodel is het bekendst?

De marketingmix met de 4P’s en de SWOT-analyse. Bijna elk marketingplan gebruikt ze, en dat is niet voor niets: ze zijn eenvoudig en ze leiden snel tot keuzes.

Moet ik alle modellen gebruiken?

Nee. Kies per stap van je plan één model en gebruik het goed. Een half ingevuld model levert minder op dan geen model.

Van model naar plan

Een model invullen is één ding, er de juiste keuzes uit halen is iets anders. In een gratis groeiplan kijken we samen naar jouw bedrijf en rekenen we uit welke kanalen en welk budget passen. Liever eerst zelf aan de slag? Gebruik dan het template voor een online marketingplan.