SWOT-analyse maken: uitleg, voorbeeld en confrontatiematrix

Een SWOT-analyse is het bekendste model uit de marketing, en ook het model dat het vaakst in een la verdwijnt. Vier lijstjes invullen is makkelijk. Het lastige is wat je er daarna mee doet. In dit artikel lees je hoe je een SWOT maakt die tot echte keuzes leidt, met een uitgewerkt voorbeeld en een template.

Wat is een SWOT-analyse?

SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities en threats. In het Nederlands: sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Sterktes en zwaktes gaan over je eigen bedrijf, daar heb je invloed op. Kansen en bedreigingen komen van buiten: de markt, je klanten, je concurrenten.

Een SWOT-analyse maken in vijf stappen

1. Begin buiten. Zet eerst de kansen en bedreigingen op papier. Die haal je uit een DESTEP-analyse en uit wat je concurrenten doen. Begin je met de sterktes, dan schrijf je vaak op wat je graag wilt horen.

2. Bepaal je sterktes. Wat zeggen klanten over je? Waarom kiezen ze voor jou en niet voor een ander? Schrijf alleen op wat je kunt laten zien, zoals reviews, cases of certificaten.

3. Wees eerlijk over je zwaktes. Vraag je team waar het vaak misgaat. Denk aan een website die weinig oplevert, afhankelijkheid van één grote klant of te weinig tijd voor marketing.

4. Houd het kort. Maximaal vijf punten per kwadrant. Zet de belangrijkste bovenaan.

5. Maak de confrontatiematrix. Combineer de punten en bepaal wat je gaat doen. Daarover hieronder meer.

Voorbeeld: SWOT van een installatiebedrijf

Een fictief voorbeeld: een installatiebedrijf met twaalf medewerkers in de regio Utrecht, dat cv-ketels onderhoudt en steeds vaker warmtepompen installeert.

De confrontatiematrix: van lijstjes naar keuzes

In de confrontatiematrix leg je de interne punten naast de externe. Zo ontstaan vier soorten keuzes:

Voor het installatiebedrijf levert dat bijvoorbeeld deze keuzes op:

• Aanvallen: een pagina over warmtepompen waarop de reviews en de eigen monteurs vooraan staan, met Google Ads in de eigen regio.

• Verbeteren: de website zo inrichten dat hij aanvragen oplevert. Zie waarom je website niet converteert.

• Verdedigen: lokaal en snel ter plaatse als belofte in alle communicatie, want daar kan een landelijke partij niet tegenop.

• Vermijden: niet meer werk binnenhalen dan de monteurs aankunnen. Marketing en planning moeten op elkaar aansluiten.

Kies er twee of drie. Die keuzes gaan in je online marketingplan, met een doel en een budget erbij.

Veelgemaakte fouten

• Kansen en sterktes door elkaar halen. Een kans komt van buiten, een sterkte zit in je bedrijf.

• Te vaag blijven. “Klantgericht” is geen sterkte, “binnen 24 uur een monteur aan de deur” wel.

• Twintig punten per kwadrant. Dan weet niemand meer wat belangrijk is.

• Stoppen na de vier lijstjes. Zonder confrontatiematrix blijft het een opsomming.

Template

Kopieer deze tabel naar een document en vul hem in. Maximaal vijf punten per vak.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een SWOT-analyse en een DESTEP-analyse?

DESTEP kijkt alleen naar de buitenwereld. De SWOT combineert die buitenwereld met je eigen bedrijf. De uitkomst van een DESTEP gebruik je dus als input voor de kansen en bedreigingen in je SWOT.

Hoe vaak maak je een SWOT-analyse?

Eén keer per jaar, bij het maken van je marketingplan. Verandert er iets groots, zoals een nieuwe concurrent of een nieuwe dienst, kijk er dan tussentijds opnieuw naar.

Kan ik een SWOT ook alleen maken?

Dat kan, maar je mist dan blinde vlekken. Vraag minstens een paar klanten en collega’s wat zij als sterkte en zwakte zien.

Van model naar plan

Een SWOT laat zien waar je staat. De volgende stap is bepalen wat je ermee doet. In een gratis groeiplan kijken we samen naar jouw bedrijf en rekenen we uit welke kanalen en welk budget passen. Liever eerst zelf aan de slag? Gebruik dan het template voor een online marketingplan.