Kosten per lead berekenen (en wat een lead mag kosten)

De kosten per lead (CPL) zijn wat je gemiddeld uitgeeft om één aanvraag binnen te halen. Het is een van de belangrijkste cijfers in je marketing, maar alleen als je weet wat een lead mag kosten. Een lead van €80 is duur voor een kapper en spotgoedkoop voor een installateur van warmtepompen. Hieronder hoe je je CPL berekent en hoe je terugrekent wat een lead jou maximaal waard is.

De formule

Kosten per lead = marketingkosten ÷ aantal leads. Geef je in een maand €1.500 uit aan advertenties en beheer en krijg je 30 aanvragen, dan zijn je kosten per lead €50.

Reken per kanaal én in totaal. En tel de kosten eerlijk: niet alleen je advertentiebudget, maar ook beheer, tools en de uren die het je zelf kost.

Wat mag een lead kosten?

Reken terug vanaf wat een klant oplevert. Je hebt drie getallen nodig:

1. Brutowinst per klant. Niet de omzet, maar wat je overhoudt na inkoop en uren.

2. Sluitingspercentage. Hoeveel van je leads worden klant?

3. Welk deel van de winst je aan marketing wilt besteden.

Maximale kosten per lead = brutowinst per klant × sluitingspercentage × aandeel voor marketing.

Rekenvoorbeeld

Een installateur verdient gemiddeld €1.200 brutowinst op een opdracht. Eén op de vier aanvragen wordt klant. Hij wil maximaal een derde van zijn winst aan marketing besteden.

€1.200 × 25% × 1/3 = €100 per lead.

Zit zijn CPL op €50, dan kan hij gerust meer budget inzetten. Zit hij op €140, dan moet er iets beter: de campagne, de landingspagina of de opvolging van aanvragen. Komt een klant vaker terug, reken dan met de winst over de hele klantrelatie. Dan mag een lead meer kosten.

CPL, CPA en klantkosten: het verschil

Voor een webshop vallen CPA en klantkosten vaak samen: de conversie ís de aankoop. Voor een dienstverlener zit er een stap tussen: de lead moet nog klant worden. Daarom zijn je klantkosten altijd hoger dan je CPL.

Lagere kosten per lead, of betere leads?

Een lagere CPL is niet altijd beter. Een formulier op Facebook levert vaak goedkopere leads op dan een formulier op je website, maar ze worden minder vaak klant. Kijk daarom niet alleen naar wat een lead kost, maar ook naar wat een klant kost. Wat je zelf kunt doen om meer leads klant te laten worden, lees je in leads opvolgen.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede kosten per lead?

Een die lager is dan je maximum uit het rekenvoorbeeld hierboven. Een algemeen goed bedrag bestaat niet, want het hangt volledig af van wat een klant jou oplevert.

Hoe verlaag ik mijn kosten per lead?

Door je advertenties scherper te richten, je landingspagina te verbeteren en je formulier korter te maken. Kijk ook naar waarom je website niet converteert: elk procent extra conversie verlaagt je CPL direct.

Hoe meet ik welke lead van welk kanaal komt?

Met conversiemeting in Google Ads en Meta, en met UTM-tags in Google Analytics. Vraag daarnaast in je formulier of aan de telefoon hoe iemand je vond.

Verder rekenen

Weet je wat een lead mag kosten, dan kun je ook uitrekenen hoeveel marketingbudget je nodig hebt. Welke andere cijfers je volgt, staat in welke marketing-KPI's moet je volgen. Wil je dat wij je leadkosten omlaag brengen, kijk dan bij online marketing of Google Ads uitbesteden. Meer over leadgeneratie lees je in de uitleg over online leadgeneratie.