Events en conversies meten met Google Tag Manager

Standaard meet je alleen paginaweergaves. De vraag die je echt wilt beantwoorden is wat mensen doen: formulier verstuurd, telefoonnummer aangeklikt, offerte gedownload. Dat regel je met events.

De drie onderdelen

Een variabele is een stukje informatie, bijvoorbeeld de tekst van een knop. Een trigger is het moment waarop iets moet gebeuren, bijvoorbeeld een klik op die knop. Een tag is wat er dan gebeurt, bijvoorbeeld een event naar Analytics sturen. Altijd in die volgorde denken: waar let ik op, wanneer, en wat stuur ik door.

Zet eerst je variabelen aan

Ga naar Variabelen en klik bij Ingebouwde variabelen op Configureren. Zet daar in elk geval de klikvariabelen aan, zoals Click URL en Click Text, en de formuliervariabelen. Zonder die vinkjes zie je in de debugger niet waarop je zou kunnen filteren, en zit je te gokken.

Voorbeeld: klik op een telefoonnummer

Maak een trigger van het type Klik - Alleen links, en laat hem alleen afgaan als Click URL begint met tel:. Koppel daar een tag aan die een event naar Analytics stuurt met een herkenbare naam, bijvoorbeeld telefoon_klik. Voor mailadressen doe je hetzelfde met mailto:.

Voorbeeld: formulier verstuurd

De trigger Formulierinzending werkt bij eenvoudige formulieren. Veel WordPress-formulieren versturen echter op de achtergrond, en dan gebeurt er niets. Meet in dat geval de bedanktekst die na het versturen verschijnt, of de bedankpagina waar de bezoeker heen gaat. Test altijd door zelf een keer een formulier in te vullen.

Testen in de voorbeeldmodus

Klik op Voorbeeld, doe op je site precies wat je wilt meten, en kijk in de debugger of je trigger afgaat en je tag afvuurt. Gaat hij niet af, klik dan op de gebeurtenis en bekijk welke waarden er echt binnenkomen. Meestal blijkt je filter net iets anders te moeten.

Het event doorsturen naar GA4 en Google Ads

Een trigger alleen meet nog niets. Je koppelt hem aan een tag die de gegevens doorstuurt. Voor één aanvraag maak je meestal twee tags met dezelfde trigger:

1. GA4. Maak een tag van het type Google Analytics: GA4-gebeurtenis. Vul je metings-id in en geef het event een duidelijke naam, zoals generate_lead. Markeer het event daarna in GA4 als sleutelgebeurtenis, zodat het als conversie telt. Hoe dat werkt, lees je in Google Analytics 4 instellen.

2. Google Ads. Maak in Google Ads een conversieactie aan en kopieer de conversie-id en het conversielabel. Zet die in een tag van het type Google Ads-conversietracking. Voeg ook één keer een Conversion Linker-tag toe die op alle pagina's afvuurt. Meer lees je in Google Ads-conversies instellen.

Wat is de dataLayer?

De dataLayer is een lijstje waarin je website gebeurtenissen klaarzet voor Tag Manager. Een webshop zet er bijvoorbeeld een aankoop met de orderwaarde in. Een formulier kan er een regel als form_submit in zetten zodra het is verstuurd. In Tag Manager vang je dat op met een trigger van het type Aangepaste gebeurtenis. Dat is betrouwbaarder dan klikken of formulieren proberen te herkennen, en vaak de oplossing als de standaardtriggers niet werken. Voor WooCommerce regelt een plugin als GTM4WP dit voor je, zie Google Tag Manager installeren op WordPress en WooCommerce.

Noem je events consequent

Spreek één schrijfwijze af en houd je eraan, bijvoorbeeld alles in kleine letters met een liggend streepje. Over een jaar sta je in je rapportage te kijken naar drie varianten van hetzelfde event, en dan kun je niets meer optellen.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een tag en een trigger?

De tag is wát er gebeurt, bijvoorbeeld een event naar GA4 sturen. De trigger is wannéér dat gebeurt, bijvoorbeeld bij een klik op een telefoonnummer. Een tag zonder trigger doet niets.

Waarom werkt mijn formuliertrigger niet?

Veel formulieren versturen zonder de pagina te herladen. De standaardtrigger Formulierinzending ziet dat dan niet. Meet in dat geval het bezoek aan de bedankpagina, of laat het formulier een event in de dataLayer zetten.

Hoeveel events moet ik meten?

Alleen de acties die iets zeggen over je doel: een aanvraag, een telefoontje, een aankoop. Tien events die niemand bekijkt, maken je rapporten alleen onoverzichtelijk. Welke cijfers ertoe doen, lees je in welke marketing-KPI's moet je volgen.

De opzet en de rest van de mogelijkheden staan in de uitleg over Google Tag Manager.