Wat is POAS en waarom stuur je liever op winst?

POAS (profit on ad spend) is je brutowinst gedeeld door je advertentiekosten. Waar ROAS laat zien hoeveel omzet elke advertentie-euro oplevert, toont POAS de winst. Ligt je POAS boven 1, dan leveren je advertenties meer brutowinst op dan ze kosten. Ligt hij eronder, dan kost elke verkoop je geld.

Veel webshops sturen op omzet en vragen zich aan het eind van het jaar af waarom er zo weinig overblijft. POAS dwingt je om naar het getal te kijken dat er echt toe doet. Hieronder de formule, een rekenvoorbeeld, het verschil met ROAS en hoe je er in Google Ads en Meta op stuurt.

De formule en wat het getal betekent

POAS = brutowinst uit advertenties gedeeld door advertentiekosten. Brutowinst is je omzet min de inkoopwaarde van wat je verkoopt. Veel webshops trekken er ook verzendkosten en transactiekosten van af, zodat het getal dichter bij de werkelijkheid komt. Kies één definitie en houd die vast, dan kun je periodes en campagnes eerlijk vergelijken.

Het getal lees je zo:

• POAS boven 1: je verdient meer brutowinst dan je aan advertenties uitgeeft. Elke euro budget komt terug, met iets erbij.

• POAS precies 1: je speelt quitte. De brutowinst gaat volledig op aan advertenties.

• POAS onder 1: elke verkoop via advertenties kost je geld. Je koopt omzet in plaats van winst.

Het mooie van POAS is dat het breakevenpunt voor elke webshop hetzelfde is: 1. Bij ROAS moet je eerst je breakeven uitrekenen op basis van je marge. Bij POAS zit die marge al in het getal.

Rekenvoorbeeld: ROAS en POAS naast elkaar

Rekenvoorbeeld. Je geeft € 1.000 uit aan advertenties en dat levert € 4.000 omzet op. Je ROAS is € 4.000 gedeeld door € 1.000 = 4. Je brutomarge is 30%, dus van die € 4.000 omzet blijft € 1.200 brutowinst over. Je POAS is € 1.200 gedeeld door € 1.000 = 1,2. Na aftrek van je advertentiekosten houd je € 200 over om de rest van je bedrijf van te betalen.

Een ROAS van 4 klinkt als een goede campagne. Een POAS van 1,2 laat zien dat de marge dun is. Er komt winst uit, maar niet veel. Zakt de ROAS naar 3, dan is je POAS 0,9 en leg je op elke verkoop toe.

Waarom dezelfde ROAS heel verschillend kan uitpakken

ROAS behandelt elke euro omzet als even waardevol. Dat is hij niet. Een euro omzet op een product met 50% marge levert vijf keer zoveel op als een euro omzet op een product met 10% marge.

Neem twee campagnes die elk € 1.000 kosten en € 4.000 omzet opleveren. Allebei een ROAS van 4. De eerste verkoopt vooral producten met 50% marge: dat is € 2.000 brutowinst en een POAS van 2. De tweede verkoopt vooral producten met 15% marge: dat is € 600 brutowinst en een POAS van 0,6. Op papier doen ze hetzelfde. In werkelijkheid verdient de ene campagne geld en kost de andere geld.

Dat gebeurt vaker dan je denkt. Advertentieplatforms sturen vanzelf op wat het makkelijkst verkoopt, en dat zijn vaak de producten met scherpe prijzen en lage marge. Stuur je alleen op ROAS, dan trekt het platform je budget daar steeds verder naartoe. Je omzet groeit, je winst niet.

Hoe je op POAS stuurt

Google Ads en Meta optimaliseren op de waarde die je ze meestuurt bij een conversie. Normaal is dat de omzet van de bestelling. Wil je op winst sturen, dan stuur je de brutowinst als conversiewaarde mee. Het platform gaat dan bieden op bestellingen die het meeste opleveren, in plaats van op bestellingen met het hoogste bedrag.

In de praktijk werkt dat zo:

1. Zorg dat je marge per product bekend is. De inkoopprijs moet in je webshop staan, per product of per variant. Zonder die gegevens kun je geen brutowinst berekenen.

2. Bereken de brutowinst per bestelling. Dat gebeurt in je webshop of op je eigen server, op het moment dat iemand afrekent.

3. Stuur die waarde door als conversiewaarde. Dat loopt via Google Tag Manager en de data layer van je webshop, of rechtstreeks vanaf je server naar Google Ads en Meta. Hoe Tag Manager werkt, lees je in de uitleg over Google Tag Manager.

4. Zet je biedstrategie op conversiewaarde. In Google Ads is dat een doel-ROAS, die nu eigenlijk een doel-POAS is. Hoe je die instelt, staat in Google Ads-conversies instellen.

Eén ding om op te letten: je brutowinst is gevoelige bedrijfsinformatie. Zet je die zomaar in de broncode van je bedankpagina, dan kan iedereen met een beetje technische kennis je marges aflezen. Daarom stuur je de winstwaarde meestal server-side door, of je stuurt een berekende waarde mee die wel de verhoudingen weergeeft maar niet je exacte marge. Dat vraagt wat meer werk bij de inrichting, maar daarna loopt het vanzelf.

Geef het systeem na de omschakeling een paar weken. Je conversiewaarden worden lager, omdat winst nu eenmaal lager is dan omzet. Pas je doel daarop aan, anders gaat het platform ineens veel minder bieden.

Wanneer je POAS niet nodig hebt

POAS is gemaakt voor webshops, waar elke bestelling een bekend bedrag en een bekende marge heeft. Verkoop je diensten en draait je website om aanvragen, dan werkt het anders. Je weet op het moment van de aanvraag nog niet of er een klant uit komt, laat staan wat die oplevert.

Bij leadgeneratie stuur je daarom op kosten per lead en op de waarde van een klant. Houd bij hoeveel aanvragen klant worden en wat een klant gemiddeld oplevert. Dan weet je hoeveel je per aanvraag mag betalen. Het principe is hetzelfde als bij POAS: je kijkt naar wat er overblijft, niet naar wat er binnenkomt. Verkoop je producten met een vaste marge over het hele assortiment, dan volstaat ROAS met een goed berekende breakeven ook. Hoe dat werkt, lees je in wat is ROAS.

Waarom wij op winst sturen

Bij Rocketstyle bouwen we winstgevende websites. Daar hoort bij dat we campagnes beoordelen op wat ze opleveren, niet op hoeveel omzet ze laten zien. Een campagne die de omzet laat groeien en de winst laat krimpen, is geen goede campagne. POAS maakt dat verschil zichtbaar, voor jou en voor ons.

Liever laten regelen? Wij richten je conversiemeting in, sturen je campagnes op rendement en laten elke maand zien wat ze opleveren. Lees hoe wij Google Ads uitbesteden aanpakken, of vraag een groeiplan aan om te zien waar jouw webshop winst laat liggen.