Performance Max uitgelegd: wanneer wel, wanneer niet

Performance Max is een campagnetype in Google Ads dat met één campagne adverteert op Zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Jij levert doelen, teksten, beelden en eventueel een productfeed. Google bepaalt met AI waar, wanneer en aan wie je advertentie wordt getoond. Voor webshops met goede conversiedata werkt dat vaak sterk, voor een klein dienstverlenend bedrijf zonder meting juist niet.

In deze blog lees je hoe Performance Max werkt, voor wie het geschikt is en welke valkuilen we bij MKB-accounts het vaakst tegenkomen.

Hoe werkt Performance Max?

Bij een gewone zoekcampagne kies je zelf zoekwoorden en schrijf je advertenties per groep. Bij Performance Max draai je dat om. Je vertelt Google wat je wilt bereiken en geeft materiaal mee. Google zoekt zelf de klanten.

Je levert:

• Een doel. Bijvoorbeeld verkopen, leads of winkelbezoek, met conversies die je meet.

• Assets. Koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, logo's en video's.

• Doelgroepsignalen. Hints over wie je klant is, zoals je klantenlijst of websitebezoekers.

• Optioneel een productfeed uit Google Merchant Center, voor webshops.

Google combineert die onderdelen tot advertenties en biedt automatisch. Dat heet Smart Bidding: Google bepaalt per veiling hoeveel een vertoning waard is.

Wat is er recent veranderd?

Performance Max had lang de naam een zwarte doos te zijn. Je zag weinig van wat er gebeurde. Google heeft de afgelopen tijd meer inzicht en controle toegevoegd:

• Zoektermenrapport voor alle Performance Max-campagnes.

• Rapport per kanaal, zodat je ziet wat Zoeken, YouTube en Display opleveren.

• Uitsluitingszoekwoorden, tot 10.000 per campagne, plus gedeelde lijsten.

• Merkuitsluitingen, zodat je niet betaalt voor zoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam.

• Assetrapportage met klikken, kosten en conversies per tekst of beeld.

• Apparaat- en leeftijdsinstellingen.

Dat maakt Performance Max beter bij te sturen dan een paar jaar geleden. Het blijft wel een campagne waarin Google het meeste beslist.

Wanneer werkt Performance Max goed?

Je hebt een webshop met een goede productfeed

Hier komt Performance Max het best tot zijn recht. Je producten verschijnen in Shopping, op YouTube en in Gmail vanuit één campagne. Lees meer over de feed in onze blog over Google Shopping voor webshops.

Je meet conversies betrouwbaar

Performance Max leert van conversies. Hoe meer betrouwbare data, hoe beter Google weet wie hij moet bereiken. Meet je alleen paginabezoeken, dan optimaliseert Google op het verkeerde.

Je hebt genoeg budget

Google stelt bij het aanmaken een laag, midden en hoog dagbudget voor. Laag is het minimum dat Google aanraadt. Met een budget daaronder krijgt de campagne weinig data en leert hij langzaam.

Je hebt goed beeldmateriaal

Performance Max draait ook op YouTube en Display. Zonder eigen foto's en video's vult Google het aan met automatisch gemaakt materiaal. Dat is niet altijd wat je wilt laten zien.

Wanneer kun je Performance Max beter laten liggen?

Je bent een lokale dienstverlener met een klein budget

Een loodgieter of fysiotherapeut met een beperkt budget wil zijn geld besteden aan mensen die nu zoeken. Een goede zoekcampagne op de juiste zoekwoorden geeft dan meer controle. Performance Max verdeelt je budget ook over YouTube en Display, waar de koopintentie lager is.

Je meet geen of rommelige conversies

Telt je account elk contactformulier dubbel, of meet je ook spam-aanvragen als lead? Dan leert Performance Max om nog meer van dat soort "conversies" te halen. Eerst je meting op orde, dan pas automatisering.

Je wilt precies weten waar elk euro heen gaat

Ondanks de nieuwe rapporten zie je minder detail dan in een zoekcampagne. Wil je per zoekwoord sturen, dan is Search beter.

De valkuilen die we het vaakst zien

Je betaalt voor je eigen merknaam

Zonder merkuitsluiting toont Performance Max graag advertenties aan mensen die al naar jouw bedrijfsnaam zoeken. Die waren toch al gekomen. Het resultaat ziet er dan beter uit dan het is. Stel merkuitsluitingen in, of draai een aparte merkcampagne in Search.

Leads van lage kwaliteit

Bij leadgeneratie haalt Performance Max soms veel aanvragen binnen die nergens op uitlopen. Vaak komen die via Display. Optimaliseer op gekwalificeerde leads, bijvoorbeeld door offline conversies terug te sturen naar Google Ads.

Te snel ingrijpen

Een nieuwe campagne heeft tijd nodig om te leren. Wie na een paar dagen het budget halveert of de doelen omgooit, start het leerproces telkens opnieuw. Geef het een paar weken en stuur dan bij op basis van data.

Zwakke assets

Drie koppen en één stockfoto is te weinig. Lever verschillende teksten, eigen foto's en minstens één video aan. Gebruik de assetrapportage om te zien wat werkt en vervang de zwakke onderdelen.

Search en Performance Max zitten elkaar in de weg

Draai je beide, dan kunnen ze op dezelfde zoekopdrachten verschijnen. Google geeft voorrang aan een zoekcampagne met een exact overeenkomend zoekwoord. Zet je belangrijkste zoekwoorden dus op exact match in Search.

Hoe begin je verstandig met Performance Max?

1. Zorg dat je conversiemeting klopt. Controleer welke acties als conversie tellen.

2. Start met een duidelijk doel en een realistisch budget, minimaal het lage budget dat Google voorstelt.

3. Lever goede assets aan, inclusief eigen beeld en video.

4. Voeg doelgroepsignalen toe, zoals je klantenlijst.

5. Stel merkuitsluitingen en uitsluitingszoekwoorden in.

6. Laat de campagne leren en bekijk na een paar weken het zoektermen- en kanaalrapport.

Nieuw met Google Ads? Lees eerst onze uitleg over Google Ads en wat adverteren op Google kost.

Veelgestelde vragen

Wat is Performance Max in het kort?

Een Google Ads-campagnetype dat met één campagne op alle Google-kanalen adverteert. Google bepaalt zelf plaatsing, doelgroep en bod op basis van jouw doelen en materiaal.

Is Performance Max geschikt voor kleine bedrijven?

Soms. Voor webshops met goede meting vaak wel. Voor lokale dienstverleners met een klein budget is een zoekcampagne meestal beter te sturen.

Kun je zoekwoorden uitsluiten in Performance Max?

Ja. Je kunt uitsluitingszoekwoorden en merkuitsluitingen toevoegen. Google heeft de limiet verhoogd naar 10.000 uitsluitingszoekwoorden per campagne.

Hoe lang duurt de leerperiode?

Google noemt geen vaste duur. Reken op een paar weken waarin de resultaten schommelen. Grote wijzigingen zetten het leren opnieuw in gang.

Kan ik Performance Max en Shopping tegelijk draaien?

Dat kan, maar ze gebruiken dezelfde feed en kunnen elkaar beconcurreren. Een duidelijke verdeling per productgroep voorkomt dat.

Wat kost Performance Max?

Je bepaalt zelf je dagbudget en betaalt per klik of per duizend vertoningen. Uitbesteden van het beheer bij Rocketstyle kost € 495 per maand bij een advertentiebudget tot € 1.000, plus eenmalig € 975 voor de opstart.

Twijfel je of Performance Max bij jouw bedrijf past? Bekijk wat we doen bij google ads uitbesteden, of bekijk de Google Ads-case van Cargobikes. Je kunt ook direct een kennismaking plannen.