Marketing ABC voor professionals

Menig professionele dienstverlener (professional) is begonnen met zijn onderneming nadat hij zijn baan vaarwel heeft gezegd. Wellicht speelde hij al een tijdje met dit idee, maar toen kwamen de zaken plotseling in een stroomversnelling. Soms geeft de baas het laatste zetje. In andere gevallen heeft de professional het idee dat hij het zelf allemaal beter kan. Dat hij meer voldoening uit zijn werk zal halen wanneer hij zelfstandig kan opereren.

Weinigen zouden aan dit avontuur beginnen zonder klanten of een leuke zak met geld. Met zo’n handig steuntje in de rug maakt de professional een goede start. Soms beginnen ze aan een klus voor hun oude werkgever en in andere gevallen komt de eerste klandizie uit het bestaande netwerk.

En dan gaat het bergafwaarts

Helaas komt er vroeg of laat ook een moment dat deze bronnen opdrogen. En wat dan? Dan komt aan het licht dat de professional onvoldoende heeft nagedacht hoe hij zijn diensten aan de man moet brengen.

In de praktijk zie je dan regelmatig dat de paniek toeslaat en men elke klus aanpakt die voorbij komt. Helaas zijn dat vaak klussen die niet (helemaal) aansluiten bij de expertise van de professional. Onder het mom van ‘alles is beter dan stilzitten’ begint de professional er toch aan. Wat hij zich daarbij niet realiseert is dat dit een volgende stap op weg naar het dal.

Het dal?

Ja, want de professional levert niet zijn allerbeste werk. Dat is onmogelijk omdat de klus niet bij hem past. Klanten zijn niet helemaal tevreden of soms zelfs gewoon ontevreden. Het is een slechte manier om je te onderscheiden in de markt. De professional moet het natuurlijk vooral hebben van klanten die zeer tevreden zijn. Die hem voor langere tijd willen inhuren. Of hem referenties geven van nieuwe klanten uit hun eigen netwerk. En dat lukt nooit met halfbakken werk.

Als niemand ingrijpt, gaat het van kwaad tot erger. Wat zou hij dan wel moeten doen? De professional moet terugkeren naar de basis. Een stevig fundament onder zijn bedrijf bouwen. Kortom: nadenken over de manier waarop hij zichzelf in de markt zet. Een helder antwoord formuleren op de volgende vragen.

1. Wie gaat je benaderen?

Hoe denkt je over allemansvrienden en over mensen die met alle winden mee waaien? Waarschijnlijk niet erg positief. Het zijn lieden zonder een duidelijk gezicht. En toch is dat precies wat veel ondernemers doen. Zo proberen voor zoveel mogelijk mensen aantrekkelijk te zijn. Het betekent dat ze teveel water bij de wijn doen. Op die manier lijken ze een beetje aantrekkelijk voor heel veel mensen. De waarheid is dat je voor niemand aantrekkelijk bent.

Vraag jezelf dus eens af welke types bij je persoonlijk in de smaak vallen. Betrek hierbij je professionele expertise. Waarin bent je het beste? Kortom: met wie werkt je het liefst samen? Omdat je dezelfde taal spreekt heeft je bij deze groep de beste kans om een emotionele klik tot stand te brengen.

Opdracht: beschrijf je potentiële klant. Vermeld zoveel mogelijk details!

1. Waar zijn deze mensen / bedrijven naar op zoek?

Succesvol zaken met elkaar doen betekent veel meer dan alleen maar vriendelijk en aardig tegen elkaar zijn. Natuurlijk is het een flinke steun in de rug wanneer de zakenpartners wederzijdse sympathie voor elkaar voelen. De kern van zaken doen is dat je een uitstekende dienst levert en dat niet één keer, maar telkens weer opnieuw. Een goede dienstverlening levert de klant de door hem gewenste resultaten.

Bedenk dus op welk onderdeel van je vakgebied je de beste oplossingen kunt leveren. Benoem eerst de problemen met bijpassende oplossingen. En vertaal deze oplossingen vervolgens in concrete resultaten voor de klant. Kortom: geef een gedetailleerd antwoord op de vraag (van de klant): “Hoe word ik hier beter van?” of “Wat schiet ik er mee op?”

Opdracht: beschrijf gedetailleerd welke resultaten de klant behaalt met je dienstverlening.

1. Wanneer gaan ze zoeken?

Mensen gaan naar oplossingen zoeken wanneer ze zich bewust zijn van de pijn (= ongenoegen met hun huidige situatie) van hun problemen. Zo simpel is het. Geen probleem? Geen behoefte! Wat triggert deze pijn? En wat is de urgentie van deze pijn? Hoe dieper de pijn en des te belangrijker het is om de problemen aan te pakken, des te groter is dat kans dat je tot zaken komt.

Opdracht: beschrijf de situaties waarin de potentiële klant naar alle waarschijnlijkheid op zoek gaan naar een oplossing voor hun probleem. Daal af naar het laagst mogelijke abstractieniveau.

1. Waar zoeken ze naar dienstverleners zoals je?

Zoeken ze op het internet? Lezen ze bepaalde bladen? Bezoeken ze beurzen en seminars? Gaan ze met vrienden en kennissen praten? Of zoeken ze bijvoorbeeld informatie via andere professionals? Zo kwam ik bijvoorbeeld op het spoor van mijn huidige accountant via onze notaris. Het is dus ook een van de eerste vragen die je moet stellen wanneer zich een nieuwe klant bij je meldt: “Hoe bent je aan mijn naam gekomen?” Op deze manier komt je er ook achter in welk mandje je je promotionele eieren moet leggen.

Opdracht: Waar zoekt je ideale klant naar je?

1. Waarom zouden ze voor je kiezen?

Wellicht de lastigste vraag uit het hele rijtje. Nu wordt het tijd om eventuele valse bescheidenheid op zij te zetten. Bent je een geloofwaardige autoriteit in je vakgebied? En zo ja, waar uit zich dat dan in? Wat is er zo bijzonder aan de oplossingen die je aanbiedt? Je komt er niet mee weg om te zeggen dat je de beste bent of dat je zulke goede kwaliteit levert. Dat zegt mensen helemaal niets. Wie zegt er nu dat hij geen kwaliteit levert?

Opdracht: Waarom zouden mensen voor je moeten kiezen en niet voor één van je concurrenten?

1. Hoe komt je met ze in contact?

Er zijn letterlijk duizend-en-één manieren om met potentiële cliënten in contact te komen. Kies daarbij vooral voor de methoden die het beste bij je passen. Doet je het in je broek van angst om koud te bellen? Vergeet het! En voelt je zich niet thuis tussen groepen mensen? Dan heeft het ook niet zo veel zin om naar grote (netwerk)bijeenkomsten te gaan.

Maar misschien heeft je wel een geweldig schrijftalent? Schrijf dan artikelen op je eigen website of op websites doe door je doelgroep worden bezocht. Maak informatieve nieuwsbrieven. Op die manier werkt je geduldig aan een schare trouwe fans. Bent je een goede spreker? Bied dan aan om op conferenties je talenten te ontplooien. Wat je ook onderneemt, zorg dat je duidelijk op het netvlies hebt wat je potentiële klanten moeten ondernemen om met je in contact te komen.

Opdracht: Hoe wilt je dat potentiële klanten met je in contact komen? Hoe maakt je het zo makkelijk mogelijk om met je in contact te komen? Is daarbij ook meteen duidelijk wat men van je mag verwachten? Ten slotte

Wanneer ik dit soort zaken aan mensen vertel, of zoals nu in een artikel schrijf, dan zijn er altijd mensen die zeggen: “Tja… dat is prachtig dat je me dit vertelt, maar dat is ordinaire basiskennis. Dat weet toch iedereen?” Ten eerste is er natuurlijk een duidelijk verschil tussen weten en doen. Ten tweede: als ik deze vragen in mijn trainingen stel schrik ik me telkens opnieuw een hoedje van de wazige antwoorden.