E-mailmarketing en de AVG: wat mag wel en niet?

Dit artikel is geen juridisch advies. We vatten de hoofdregels samen zoals we ze in de praktijk toepassen. Twijfel je over jouw situatie, laat het dan nakijken.

Een nieuwsbrief of aanbieding per mail sturen mag niet zomaar. In Nederland gelden twee sets regels: de Telecommunicatiewet voor commerciële berichten (het spamverbod) en de AVG voor hoe je met persoonsgegevens omgaat. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) ziet toe op het spamverbod, de Autoriteit Persoonsgegevens op de AVG.

De hoofdregel: eerst toestemming

Voor een commerciële mail heb je vooraf toestemming nodig. Dat geldt voor consumenten en in de regel ook voor zakelijke adressen. Die toestemming moet:

• Uitdrukkelijk zijn: iemand vinkt zelf een vakje aan of vult zelf zijn adres in voor je nieuwsbrief. Een vooraf aangevinkt vakje telt niet.

• Geïnformeerd zijn: iemand weet waarvoor hij zich aanmeldt. Een zin in je algemene voorwaarden is niet genoeg.

• Aantoonbaar zijn: je kunt laten zien wanneer en hoe iemand zich heeft aangemeld. Dubbele opt-in, waarbij iemand zijn inschrijving per mail bevestigt, helpt daarbij.

De uitzondering: bestaande klanten

Heb je iemands e-mailadres gekregen bij de verkoop van een product of dienst, dan mag je hem zonder aparte toestemming mailen over vergelijkbare producten of diensten. Voorwaarde is dat hij zich bij het afgeven van het adres al kon afmelden, en in elke mail daarna ook.

Wat in elke mail moet staan

Verwerk afmeldingen direct, en stuur iemand die zich afmeldt geen mail meer.

Wat de AVG daaraan toevoegt

• Vermeld in je privacyverklaring dat je e-mailadressen gebruikt voor je nieuwsbrief, en hoe lang je ze bewaart.

• Sluit een verwerkersovereenkomst met je e-mailtool.

• Vraag niet meer gegevens dan je nodig hebt.

• Upload je adressen naar een advertentieplatform, zoals een klantenlijst in Meta, dan moet ook dat in je privacyverklaring staan.

Wat niet mag

• Adressen kopen of van een website halen en daar je aanbod naar sturen.

• Iemand die een offerte aanvroeg automatisch op je nieuwsbrief zetten zonder dat te melden.

• Een afwezigheidsmelding gebruiken voor reclame.

Veelgestelde vragen

Mag ik een bedrijf mailen dat ik nog niet ken?

In de regel heb je ook voor zakelijke adressen toestemming nodig voor een commerciële mail. Er zijn nuances, bijvoorbeeld bij adressen die een bedrijf zelf voor dit doel publiceert. Ga er niet zomaar van uit dat koude mail mag.

Wat gebeurt er als ik me er niet aan houd?

De ACM kan een boete opleggen. Daarnaast zakt je afleverbaarheid als mensen je mail als spam markeren. Hoe je dat voorkomt, lees je in mail komt in spam.

Verder

Hoe je een inschrijfformulier en eerste editie maakt, lees je in nieuwsbrief maken. Alles over e-mail staat in e-mailmarketing opzetten. Hulp nodig? Kijk bij online marketing uitbesteden.